老字号突围：“活化”起来才能生生不息

　　近日，商务部会同四部门联合印发了《中华老字号示范创建管理办法》，推动老字号创新发展，促进品牌消费。《办法》提出将实行“动态管理”，努力打造一批知名品牌，树立一批标杆企业，对符合条件的，持续敞开大门;对出现问题的，及时采取约谈警示等管理措施，直至退出。

　　老字号的保护传承、破茧重生，是个大话题，也是个老话题。近几年来，从国家到地方各层面，对于老字号“往哪儿去”做出了很多探索，工作力度非常大，挽救了很多百年老店，当然也遇到了一些“扶不起来”的老朽品牌。

　　老字号，可以说成也“老”，败也“老”。

　　在现实中，很多人想领略一下传统商业的文化底蕴，奔着老字号去消费一下，真实感受却是“乘兴而来，败兴而归”，顿觉无趣，说起来也是兴味索然：“也就那样吧”。究其原因，还是在于很多老字号“倚老卖老”，不接地气、不聚人气，处于“吃老本”的纯消耗阶段，等到产品和服务再也没有“撩人”的新奇感，就真要化成“祖上也曾阔气过”的幽怨，守着一块老匾顾影自怜，在现实中没有了存身之地。

　　保护老字号，不是为了保护而保护，而是在于“与古为新”。其本心是为了在传承产品、技艺或服务的过程中，重现凝结在老招牌上的匠人精神、民族文化和商业文明。老字号所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值，必能在后续商业发展中继续发挥其功能。从这个角度来说，《办法》提出对老字号实行“动态管理”，让扶持名录“有进有出”是非常合理的。

　　老字号面临的前景无非两种：一种是成为“化石”，把招牌放在展馆里，让人在瞻仰中“回味无穷”;另一种是进行“活化”，把招牌挂在店门口，继续光耀门楣、招人纳客，成为现实中仍能发挥商业感召力、消费聚合力的“金招牌”。毫无疑问，后者才是老字号的出路。

　　那么，怎么才能免于成为“化石”，而是在当下场景“复活”，让活生生的老字号继续融入人们的日常生活?

　　回答这个问题，没有标准答案，也没有唯一答案。但既然是商业招牌，无论如何都要适应“供求关系”。不难发现，现在老字号大量分布在餐饮、零售、食品、酿造、医药、居民服务等众多行业，基本与人们的日常消费需求密切相关。这就有了一个启发，老字号必须扎根生活所需才能“生生不息”，如果不遵循现实商业演化逻辑、不研究当下品味格调、不产生最新消费关联，老字号就会失去品牌培育、涵养的“土壤”。

　　毕竟，被干巴巴地“保护”和被充分地“需要”，是截然不同的两种境界。

　　送给老字号一句话：自助者天助之。有外力“扶持”的话当然好，但是一个品牌有自我生发能力才是长久之道。现在，很多老字号不断“上新”，在文创领域“网红”、在社交领域“出圈”、在直播领域带货，古意盎然的新产品不断……这是一个突围的好势头，但是老字号创新有一个根本，那就是平衡好品牌的“道”和经营的“术”。货真价实、童叟无欺的“古训”放在今天同样适用，不能迷失。“我辈既务斯业，便当专心用功”的专注精神，放在当下仍是先进的管理理念。“走心”和“为新”，是老字号的一体两面，务求周全。

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