读懂“雪糕刺客”背后的社会心态

　　在这个吃雪糕的季节，“雪糕刺客”一词火了。散布在街头巷尾便利店冰柜里的诸多品牌雪糕，看起来其貌不扬，也没有明确标价，当顾客随手挑一款结账时，却冷不丁遭遇价格的“致命一击”，这样令人猝不及防的高价雪糕被食客们戏称为“雪糕刺客”。

　　“雪糕刺客”并非这个夏天才突然出手“行刺”，他们之前的名字是“天价雪糕”。也正因为行不更名坐不改姓的“天价”，让消费者们有了足够的心理预期、辨别依据，可以选择买、也可以选择不买，主动性掌握在自己手里。此番改行“刺客”，让消费者频频中招，则在于这份“你情我愿、选择由心”的相对平衡被打破，让市面上的雪糕变得平价难求，俨然成为“高价”、甚至是“奢侈品”的代名词。

　　在频频“中招”之后，一众网友也将“雪糕价格”这个话题频频送上热搜——“雪糕价格有多离谱”“不认识的雪糕不要轻易拿”“五块钱以下的雪糕有多好吃”……这些或迷惑不解、或“割肉”心疼的购买体悟，也让人们怀念起曾经“块儿八毛”就能换来的那一丝丝“廉价清凉”。从各版本曲径通幽的“扫货攻略”，到五花八门的“自制妙方”，心心念念的食客们开始寻找各种“平替”，为吃到一口实惠雪糕，作着心有不甘、力所能及的自救和抗争。

　　“雪糕刺客”始于网红、火于高价，及至攻城略地、“地推”遍及便利店的冰柜，让普通平价雪糕无路可走，一次次引发坊间关于雪糕消费的讨论和争议。公众的心态，也从新鲜、好玩、好奇，逐渐掺杂了关于合理性、商品价值乃至食品安全的全方位讨论。这个热门话题的沉淀过程，恰恰反映出消费者对“网红雪糕”的热情逐渐褪去，愈发以理性态度看待事物本身。

　　有必要追问，作为一款贴着廉价标签的“国民消暑佳品”，雪糕是何时变得让人“高攀不起”的?不可否认，确有一部分产品是因为用料考究、原材料价格上涨，反馈到销售端的涨价，属于正常的小幅溢价调整;但除了这种情况，高价雪糕一夜铺天盖地的背后，更多的还是网络营销的结果：包装清奇、口味“非主流”，很对一部分人跃跃欲试的猎奇心态;名人“种草”、直播带货，挑动消费者“剁手”欲望;联名跨界营销，让雪糕不再“单纯”，价格生生被炒到翻倍、乃至“天价”，成为令人闻之色变的“刺客”。

　　从快消品市场提档升级的角度，正常的雪糕外观、口味、包装的持续创新，能够更好满足消费者多元化、个性化、健康化等选择愿望，有的“网红雪糕”因此一度拉近了人们的社交距离，成为情绪分享、情感沟通的社交工具，这本该是一条前景可期的行业新赛道。令人五味杂陈的是，一些“网红品牌”的营销风口过去，消费者从中获得的实际消费体验并未达到预期。更为关键的，一味求新、求怪、求贵之余，雪糕“价格亲民”的初心和定位不再，性价比这项雪糕生存的“第一原则”被选择性无视。如此这般，再想让消费者埋单，凭什么呢?把谁当“冤大头”呢?

　　一味追求营销创新、沉迷于所谓“高端定制”，却忽视最为根本的产品品质、亲民定位，总想着“收割”消费者、挣“快钱”，何以长久?雪糕本清凉，亟需“降降温”。作为食药监、物价、工商等相关部门，面对“刺客雪糕”这番市场表现，有必要从维护公平公正、有序竞争的市场原则出发，及时对雪糕市场进行监督与规范，鼓励更多低价优质产品进入，别让过高的雪糕定价扰乱市场、尾大不掉，“刺伤”消费者、重创全行业。

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