低俗营销屡屡翻车 企业自查显然不够

　　近日，妇炎洁淘宝官方旗舰店一款女性用品的广告中出现很多让人不适的内容，被质疑侮辱女性。妇炎洁对此致歉，并表示已下架相关产品和广告，内部正在彻查此事。5月18日，江西樟树市市场监督管理局已对其立案调查。(5月18日《南方都市报》)

　　宝洁低俗广告冒犯女性的风波刚平息不久，妇炎洁的“重蹈覆辙”以更加迅疾的速度引爆了舆论场，引来了消费者的怒火与抵制。两者一对比，相似度不低：同样是以女性群体为主要受众的大品牌，都打着“科普”“调查数据”等幌子制造羞耻、贩卖焦虑，把女性隐私当作卖点、用歧视字眼博眼球。更何况，广告词中有关产品效果的描述违背基本医学常识，涉嫌违反广告法相关规定，触犯了法律红线，收获“翻车”结局是注定的。

　　一个既冒犯主要顾客群体，又因“伪科学”站不住脚的离谱文案，是如何一路绿灯，从策划提出到文案落实的呢?复盘这中间要经手的种种环节，恐怕妇炎洁就算彻查，也难以将责任推至具体个人身上。在企划和文案层层审核的过程中，如果说未有任何人感觉不妥、提出异议，显然企业文化已经“中毒”至深;反之，倘若风控团队明知文案风险仍让其通过，则企业的傲慢与自大可见一斑。

　　回顾近年来因低俗、猎奇营销导致“翻车”的品牌，皆存在着类似的问题：看似重视新媒体推广与营销，却对舆论风险视而不见;想要全平台推广提升影响力，却不在乎出名是真红还是“黑红”。每次“翻车”过后，品牌都会走一套下架、道歉、反省的流程，而实际上，当风险和责任均摊至策划团队和执行团队中的每个人时，又几乎相当于每个人都不必为匪夷所思的创意负责和反思。此外，网友的注意力始终有限，营销事故频出，商业形象短时间受损，但少见哪家企业会因此一蹶不振。哪怕互联网吵得沸反盈天，风波过后，产品该卖还是卖，广告该做继续做，犯错成本太小，就是企业永远“下次还敢”的底气。

　　我国广告法明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容;发布带有淫秽信息的广告，应由市监部门责令停止发布，对广告主、广告经营者(广告公司)、广告发布者处20万元至100万元的罚款;情节严重的，可以吊销营业执照。就此而言，妇炎洁低俗广告营销一事显然不能以公开道歉和商品下架草草收场。

　　5月18日，江西樟树市市场监督管理局工作人员称，已收到省级转办函，非常重视，交由执法大队后将立案调查。毋庸讳言，面对“前赴后继”的低俗广告营销，舆论指责、产品下架、企业自查等惩罚远远不够，必须提高违法成本，让吃惯了“黑红”流量甜头的企业付出“肉痛”的代价，才能让不尊重消费者的“自毁式”营销少一些，再少一些。

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