虚拟偶像走红，也得谨防“翻车”

　　近段时间，虚拟偶像成为品牌营销的新宠。不少企业启用虚拟偶像作为代言人以抢占先机，抖音、小红书等平台上也涌起虚拟网红博主带货、种草热潮。对此，业内人士指出，在技术的推动下，虚拟和现实的交互更加逼真，这也使得虚拟经济迅速增长，对品牌的吸引力越来越大。(5月9日《工人日报》)

　　一边是明星、艺人等现实偶像代言热度不减，一边是虚拟偶像成为代言的新势力，市场营销正在进入“双轨代言”的新阶段。虚拟偶像代言创新了营销载体和场景，丰富了企业营销的手段，给消费者带来了新的体验，也推动了虚拟经济的发展。

　　显然，与签约明星艺人相比，企业在打造虚拟偶像的人物设定、故事背景等个性化因素时，拥有更多主动权、选择权。同时，虚拟偶像代言还具有长期性、稳定性、安全性等特点，有利于企业系统性的品牌培育和形象建设，而与之相比，不少现实偶像则可能因种种原因无法长时间陪伴一个品牌，还可能因违法、失德等问题“翻车”，给企业品牌带来负面影响。

　　不过，市场是挑剔的，虚拟偶像代言并非一服就灵、包治百病的灵丹妙药，只有在合适的时间、合适的市场环境中遇到合适的机遇，才能产生良好的营销效果。此外，打造、培育虚拟偶像需要时间、需要成本、需要耐心，企业使用虚拟偶像代言时，也应该算好成本账和风险账。虚拟偶像的成功离不开企业的策划与推广，如何让虚拟偶像贴合企业的品牌和形象，贴合营销 需求，如何实现企业品牌受众群体与虚拟偶像受众群体的统一，也是企业应该重点考量的问题。

　　显然，企业应根据市场营销需求，做好市场调研，科学制定虚拟偶像代言的策略和方案，理性精准地选择、打造适合的虚拟偶像，不能盲目地赶时髦、随大流，更应该守住底线和边界，符合市场和法律双重伦理，谨防“翻车”。

　　虚拟偶像虽然是虚拟的，但其仍然生存在现实的法治语境中，所应履行的法律义务、所应遵守的法律底线都是现实的。现实中的明星艺人从事代言活动，需要遵守广告法、消费者权益保护法等法律法规，需要对被代言企业的经营资质以及产品、服务质量等进行验证，应承担基于自己的消费体验推荐或证明的义务等。在虚拟偶像代言的场景中，相关的权利义务关系会出现变化，比如，虚拟偶像无法查验企业资质，无法对企业产品或服务进行亲身体验，但有一点是不变的，那就是全面、真实、准确宣传的法律规则和底线。而使用虚拟偶像代言的企业必须要严格遵守这些法律规则和底线，确保广告宣传真实、合法、健康。当然，立法部门、监管部门也应加强对虚拟偶像代言的研究，针对虚拟偶像代言的法律性质、责任划分、负面清单等做出明确规定，给企业营销和执法监督提供更精准的依据。

　　只有顺应营销伦理和法律伦理，虚拟偶像代言这种积极的市场现象，才能产生最佳的市场效果和社会效果，才能进入规范健康发展的轨道。

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