广告“文字游戏”该到头了

黎青　作

　　□ 张国栋

　　近日，市场监管总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，部署对相关广告乱象开展为期半年的清理整治工作。《通知》要求各级市场监管部门切实加大对“大字吸睛、小字免责”“随意宣称第一、首创、最佳”“萝卜坑式引证”以及弱化标示对消费者不利信息等营销乱象的清理整治力度。(3月14日《人民日报》)

　　此次专项整治行动，正当其时，契合公众期待。广告作为经营者参与市场竞争的重要方式，本应是连接供需、真实传递商品信息的桥梁。然而，部分经营者却“另辟蹊径”，热衷于在广告中使用“大字吸睛、小字免责”等手段，着力突出商品卖点的同时，刻意弱化可能影响购买决策的不利信息，赌的就是“总有消费者不会仔细看”，能忽悠一个是一个。如此一来，广告的真实性被巧妙规避，商业诚信被精心设计的文字游戏所替代。

　　从法律视角看，这种“小字陷阱”已涉嫌违反广告法、反不正当竞争法等多项法规。商家故意将关键限制信息以微小字体、与背景相近的颜色进行标示，本质上是以形式上的“已告知”来掩盖实质上的未充分告知，企图规避法律责任。更深层次看，这种行为暴露了商业伦理的缺失。商家利用消费者的信息弱势与有限注意力，通过视觉误导和选择性呈现获取不当竞争优势，不仅直接侵害了消费者的知情权与选择权，更扰乱了公平竞争的市场秩序。

　　整治“文字游戏”式广告，根除“小字陷阱”，还需凝聚多方合力。在法规层面，当前对广告中限定语的标注方式缺乏具体实施细则，应尽快建立明确标准，如对关键提示信息的字体大小、颜色对比度等设定底线要求，压缩“打擦边球”的空间。

　　在监管层面，相关部门需加大虚假广告查处力度，可积极运用大数据、人工智能等技术手段，提升对线上广告的监测识别效率，同时加强线下广告的巡查抽检。

　　压实平台与企业主体责任同样关键。相关平台应建立健全广告内容审核机制，完善事前过滤、事中监控、事后处置的全流程管理。广告主、广告经营者、广告发布者均应强化合规意识，将真实、准确、完整的信息披露内化为商业伦理和企业文化。

　　说到底，“大字吸睛、小字免责”的套路或许能得逞一时，但绝不可能行之久远。唯有恪守诚信、持续提升产品与服务品质，才是企业赢得消费者、赢得市场最稳固、最持久的竞争力。舜网-济南日报

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