“老烟腔，新青年”，如此联名不只是恶俗

　　近日，“乐乐茶使用鲁迅形象宣传新品”一事，引发争议。

　　据报道，4月23日世界读书日，乐乐茶联合译林出版社，推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，致敬鲁迅先生。除了杯身印有鲁迅手捧奶茶的肖像外，“烟腔乌龙”还配套推出印有鲁迅肖像的小册子、亚克力立牌、纸袋等，产品的宣传标语是“老烟腔，新青年”。4月28日，乐乐茶相关负责人表示，已对相关文宣和周边做了下架处理。

　　跨界有风险，联名需谨慎。“烟腔乌龙”联名奶茶的“翻车”，再次印证这一常识。去年12月，因涉嫌“擦边”宗教，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联手推出的“佛喜茶”，上线不到一周就被下架。没有底线、不知敬畏、乱抖机灵，“烟腔乌龙”在争议声中下架，几乎与“佛喜茶”的失败案例如出一辙。

　　作为20世纪的伟大人物，鲁迅先生的文学作品、人格魅力和思想光芒，对后世产生了深远的影响，被誉为“永远的民族魂”。鲁迅先生爱抽烟、爱喝茶是不争的事实，但将鲁迅先生的形象用于商业营销，为奶茶代言，还打出“老烟腔，新青年”这种荒唐、刺眼的宣传标语，这与其说是致敬鲁迅先生、激发大众读书热情，不如说将鲁迅先生当成了营销噱头。

　　跨界联名，“跨”不是目的，“融”才是关键，只有将两个品牌或IP珠联璧合地融合在一起，才能达到品牌效应叠加的营销目的。生搬硬套、生拉硬扯，甚至把恶俗当创意、拿恶搞当有趣，注定会搬起石头砸自己的脚。跨界联名“翻车”，看似抓住了一些眼球和流量，提升了曝光度，实际上是自毁口碑。今天，“黑红也是红”的逻辑行不通，一些商家别再打这个歪主意。

　　事实上，“老烟腔，新青年”，如此联名不只是恶俗，还涉及严肃的法律问题。据报道，4月29日，鲁迅长孙、鲁迅文化基金会会长周令飞先生称，上海朱妙春律师事务所已向乐乐茶及译林出版社发出律师函，要求对方在媒体上澄清事实，消除影响，赔礼道歉，并协商赔偿事宜。律师函指出，涉事茶饮公司和出版公司未经许可，擅自使用鲁迅肖像，其商业盈利目的及性质明确，并非基于社会公共利益的合理使用，已超出法律允许范围。

　　跨界联名之所以乱象频出，很大程度上是因为涉事商家付出的代价太小，多数是产品下架、赔礼道歉了事。本次事件中，鲁迅家属及鲁迅文化基金会发出律师函，不仅是依法维护自身合法权益，也是依法捍卫鲁迅先生的人格利益，进而凝聚全社会的文化和思想共识。

　　总之，“烟腔乌龙”联名奶茶，打着致敬鲁迅先生的旗号，实际上是对鲁迅先生的不尊重乃至亵渎。一家老牌出版社竟在这个问题上犯糊涂，令人深思。

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