《人潮汹涌》票房低引发深思：营销至上背后还需坚持品质为王

《人潮汹涌》票房低引发深思：营销至上背后还需坚持品质为王

 
        国家电影局18日中午发布的数据显示，2021年2月11日至17日，全国电影票房达78.22亿元。在这7天内，《唐人街探案3》以35.62亿元的票房，成为今年7日春节档的“票房王”；《你好，李焕英》以27.22亿元票房排第二；《刺杀小说家》票房5.39亿元；而《人潮汹涌》累计票房仅次于《刺杀小说家》位于票房第4位，但占比不足春节总票房的3%。

 

        在春节档电影市场的大蛋糕中，《唐人街探案3》、《你好，李焕英》以票房超过80%的占比成为无所争议的大赢家，以此形成鲜明对照的是《人潮汹涌》票房仅占不到3.6%。仅从数据来看，《人潮汹涌》貌似是完败。但豆瓣7.2的评分、仅次于《你好，李焕英》似乎说明背后另有隐情，叫好不卖座、高品质低票房的悖论必将引发社会深思。

 

        从品质上来看，《人潮汹涌》作为一部评分7.2的佳作，集合了刘德华、肖央和万茜几大优秀影人，演员阵容也足够豪华，更是有堪称模范艺人、票房保证的香港老牌天王刘德华强力支撑，看过的观众也给出了良好的评价。从营销上来看，宣发不到位、排片率低、定位不准等只是票房低的部分原因。在春节档7部电影当中唯一没有被猫眼这样的线上平台以及万达影院这样的线下院线投资，或许才是《人潮汹涌》春节档惨败的根源。春节期间8.5%的单日排片占比，而且是偏冷门的上午或午夜时间段，导致观众们与心目中的影片“缘悭一面”，高评分、好口碑似乎并未达到影片的预期效果。
 
        当代电影市场究竟是营销至上还是品质为王，这是一个仁者见仁、智者见智的话题。营销至上，意味着流量至上，即争取更多消费者，使更多观众的眼光聚焦在某一作品之上。这就要求电影作品要具有满足大多数受众需求的潜质，同时还要加大推广、宣传力度，甚至要通过炒作的方法来吸引投资人与受众的目光。正是需求创造了流量，站在受众的角度来看，他们的消费需求在流量时代似乎已经成为衡量作品质量、效益的重要指标。

 

        在这样的逻辑关系之中，影片的营销也由一种“锦上添花”的行为成为了决定影片是否成功的关键。根据边际递减效应，观众的需求一旦得到满足，相关消费就必然会递减。这就使制作方不得不加快生产力度，力求用“质量换关注”，争取在观众需求正盛之时先声夺人抢占市场，而花样百出的营销手段也成为了出品方争夺观众注意力的重要策略。但伴随流量营销而来对同类作品的“欺凌效应”值得警惕，流量的产生可能吸引流量较低的作品的受众，从而造成作品的经济与受众损失。为了避免受害，不少影视发行方只好加大宣传，让流量为自己所用。如《人潮汹涌》这类营销不力的作品只好成为“欺凌效应”的受害者。

 

        在资本市场强力加持后，近年来中国的电影市场迎来了高速发展的黄金期，出现了一大批既卖座、又优质的国产电影。但电影市场有其自身的发展规律，营销是手段、品质是根本。那些仅凭营销拉动、资本推动的粗制滥造的电影作品，虽然一时能获得市场的青睐，但终究会被现实打回原形。只有在营销背后，坚持“品质为王”，在满足受众需求的同时塑造作品的精神内核，我国电影产业才能够健康、快速、持续地发展下去。

       文/马力琪（重庆大学）