《网络直播营销行为规范》实施，有助“带货”市场健康发展

　　在疫情防控期间，网络直播营销行为成为各行业和商家复工复产的重要方式。不少明星、央视名嘴、地方县市长纷纷加盟直播间，给直播带来了一次次的流量高峰。然而，激进发展的直播带货行业存在的人气造假、虚假交易、质量欠佳等问题却在损害市场良性发展。7月1日起，《网络直播营销行为规范》正式实施，重点规范直播带货中的不良行为，直播带货进入“监管时代”。

　　《规范》指出，网络直播营销主体不得利用刷单等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。同时，《规范》明确了平台、商家、主播三者的责任和义务，并且要求产品宣传必须遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

　　战疫和脱贫攻坚的艰巨任务之下，各种形式的直播带货涌现，其表现让人眼前一亮。据介绍，央视主播朱广权与淘宝主播李佳琦的第一次联手带货，就卖出了4014万的湖北商品，直播累计观看次数达1.2亿。不可否认，直播带货作为一种新兴的营销模式，在稳消费、稳经济上发挥了积极作用，是良性的经济刺激手段。

　　电商直播行业发展迅猛，但仍处于探索阶段。随着多元主体涌入“带货”市场，直播带货也出现了泥沙俱下、鱼龙混杂等现象。不少网友发现，部分直播间的产品存在虚假报价、产品质量和售后服务差等问题。中国消费者协会发布的“618”消费维权舆情分析报告”也指出，粉丝数据造假、销售量刷单造假是直播带货活动中的投诉重点。同时，报告还点名了名人直播带货的“翻车事故”。

　　虚假流量带来的“虚荣”已经严重损害了消费者权益，势必会阻碍行业的良性发展。直播带货之所以受消费者追捧，是在于即时性与互动性能够让观众直观看到产品性能。在强烈的参与感中，观众的购买欲被调动起来。但虚假话术与虚假流量必然会伤了消费者的心，进而挫伤行业发展势头。

　　《规范》的实施有利于直播带货循规而行、长足发展。直播带货行业存在的虚假现象及其影响亟需治理。《规范》的落地能够引导行业自律自治，对“害群之马”加以规训。虽然《规范》只是自律文件，不具法律作用。但这意味着直播带货行业的监管收紧刚刚起步，未来相关监管政策还将进一步完善。直播带货进入“监管时代”还需久久为功。

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